Kampagner, der indebærer præmiering af likes, delinger, kommentarer og tags er for tiden i en juridisk gråzone, og virksomheder risikerer, at en sådan kampagne stoppes af Facebook eller forbydes af Forbrugerombudsmanden. Der er dog næppe risiko for bøder, hvis blot det sikres, at brugeren af det sociale medie har mulighed for at fravælge fremtidige beskeder om pågældende virksomhed. En virksomhed, som ønsker at minimere risikoen for forbud, bør kun præmiere likes eller kommentarer og ikke delinger eller tags. Desuden bør præmierne ikke være betinget af, at et bestemt antal likes opnås.
Af Advokat (L) Asser Rung-Hansen
Hvis du tjekker dit “news feed” på Facebook, kan du næsten ikke undgå at læse om biler, rejser, gryder m.v., som dine venner forsøger at vinde, og som du også får en chance for at vinde, hvis du f.eks. ”liker” pågældende ”post”.
Men må virksomheder lave konkurrencer på sociale medier, som er betinget af, at deltagerne spreder virksomhedens budskab ved hjælp af:
- like
- kommentar
- deling/”share”, eller
- “tag” en ven?
Efter Facebooks egne regler må man gerne betinge deltagelse i en konkurrence af, at Facebook-brugeren giver et like eller en kommentar. Derimod forbyder Facebooks regler, at der stilles krav om deling eller tagging. Forskellen er, at delinger og tagging viser sig på Facebook-brugernes ”timeline”, mens likes og kommentarer som udgangspunkt kun fremgår af news feedet.
Facebook håndhæver på grund af omfanget af kampagner muligvis ikke sine regler konsekvent.
Markedsføringsloven finder imidlertid også anvendelse, og den håndhæves af Forbrugerombudsmanden og domstolene. Loven kræver bl.a., at reklamer tydeligt fremstår som reklamer, og at reklamer ikke må ikke vildlede.
Loven forbyder desuden spam – altså at sende reklamer med elektronisk post til personer eller virksomheder, som ikke på forhånd har givet udtrykkeligt samtykke til at modtage den slags henvendelser.
Forbrugerombudsmanden har i et standpunkt om de sociale medier oplyst, at det er uafklaret, om den besked, som man modtager i sit news feed på Facebook, når vennerne liker eller kommenterer noget, kan anses for ”elektronisk post”. Det fremgår af standpunktet, at Forbrugerombudsmandens umiddelbare holdning er, at beskeder i news feedet på Facebook ikke kan anses for elektronisk post, og at forbuddet mod spam derfor ikke finder anvendelse.
I stedet gælder blot et krav om, at det skal være muligt for Facebook-brugere at fravælge at modtage yderligere reklamer fra pågældende virksomhed. Dvs. en regel om at reklamer på Facebook kan spredes via likes og kommentarer, indtil modtageren siger stop – i modsætning til det normale spamforbud, som indebærer, at der ikke må sendes nogen reklamer med e-mail, før der er givet en udtrykkelig accept.
Forbrugerombudsmandens holdning til delinger og tagging er mere uklar. På den ene side fremgår det af ovennævnte standpunkt, at meddelelser på timeline kan anses for ”elektronisk post” – og at spam-forbuddet derfor finder anvendelse. På den anden side anfører Forbrugerombudsmanden, at præmiering af delinger er omfattet af reglerne om adgang til at fravælge fremtidige meddelelser – og altså ikke spam-forbuddets krav om forudgående samtykke.
Forbrugerombudsmandens udgangspunkt ved bøder for spam er 100 kr. pr. mail. Hvis dette kan overføres til Facebook-spam, vil en kampagne, som virkelig går viralt, kunne blive ganske dyr.
Indtil Forbrugerombudsmanden eventuelt tilkendegiver en klarere holdning end ovenstående, er det dog meget vanskeligt at forestille sig, at der vil blive pålagt nogen virksomhed bøde for at præmiere likes, delinger m.v. på sociale medier som Facebook.
Forbrugerombudsmanden har tilsyneladende kun forholdt sig til det rent tekniske spørgsmål, om beskeder i Facebooks news feed og timeline kan anses for elektronisk post. Derimod synes Forbrugerombudsmanden ikke at have taget stilling til, om præmiering af likes, delinger, kommentarer eller tags er i strid med markedsføringslovens grundlæggende krav om god markedsføringsskik.
Man kunne godt overveje om præmiering af likes m.v. vildleder folk til at tro, at deres venner oprigtigt interesserer sig for pågældende virksomhed. Metoden minder om vennehvervning, som normalt anses for problematisk – i hvert fald hvis det ikke fremstår klart, at personen, som anbefaler et produkt eller en virksomhed, har fået en form for belønning for det. Når en person deltager i en Facebook-konkurrence, hvor deltagelse er betinget af f.eks. et like, vil det normalt være klart for vennerne, at pågældende netop har givet et like for at få mulighed for at vinde en præmie, og derfor er metoden næppe i sig selv vildledende.
Selv om præmiering af likes m.v. ikke medfører vildledning, vil metoden alligevel kunne anses for urimeligt aggressiv og dermed i strid med markedsføringsloven. Hvis f.eks. et krav om et like er kombineret med et mål for hvor mange likes, der skal opnås, før præmier uddeles, kan det lægge et pres på vennerne for også at give et like, og det kan motivere nogle brugere til at sprede budskabet mere aggressivt ved f.eks. at tagge venner.
Når Facebooks egne regler forudsætter en skelnen mellem på den ene side belønning af likes og kommentarer og på den anden side belønning af delinger og tags, er det formentlig netop fordi præmiering af delinger og tags anses for en mere aggressiv markedsføringsmetode. Præmiering af tags er særligt problematisk, fordi de personer, som derved associeres med virksomheden, ikke selv har valgt det.
Tiden vil vise, hvor Forbrugerombudsmanden og domstolene sætter grænsen.
Konklusion
Kampagner, der indebærer præmiering af likes, delinger, kommentarer og tags er for tiden i en juridisk gråzone, og virksomheder risikerer, at en sådan kampagne stoppes af Facebook eller forbydes af Forbrugerombudsmanden. Indtil Forbrugerombudsmanden har formuleret en anden eller klarere holdning, er der dog næppe risiko for bøder, hvis blot det sikres, at brugeren af det sociale medie har mulighed for at fravælge fremtidige beskeder om pågældende virksomhed. En virksomhed, som ønsker at minimere risikoen for forbud, bør kun præmiere likes eller kommentarer men ikke delinger eller tags. Desuden bør præmierne ikke være betinget af, at et bestemt antal likes opnås.
